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千亿“颜值经济”新生态和美团医美带来的无限可能

时间:2020-09-21

德国美学家席勒曾说:“审美能力是人性给予我们最高贵的赠礼。”向往欣赏美好的事物,拥有美好的特征,是人类始终共有的本性。在科技诞生前的农耕时代里,想要相貌变美只能通过一代代人的自然基因改良。所幸,在医疗技术的不断突破下,变美变得简单、安全起来。

与前人上百年基因改良的漫长努力相比,当下的现代人只需要打开手机上的App,就能精准搜索到自己想要的医美方案,并且找到心仪的医美服务机构,在现代医学技术的帮助下,快速实现变美的目标。而医美——这门让人变美的生意,已经成为一块将熟的蛋糕,根据德勤联合美团医美发布的《医美市场趋势洞察报告》,2020年中国医美市场规模预计达1975亿元,而未来三年,该市场规模预计将以15.2的复合增长率持续增长。

近年来,医美平台凭借移动互联网普及的“东风”,已成为医美市场中不可或缺的一个连接消费者和机构的中下游环节。

而在外卖、酒店领域纷纷先发后至的美团,在独立出医美业务部2年后,却提出要做一个1.5边而非双边的医美平台。凭借平台的大流量与生态能力,美团医美或许能发挥钉耙效应,在医美这个大市场里重塑新的生态,助力行业透明化、标准化、健康化。

摘下口罩,医美市场需求复苏

美团医美业务负责人透露,今年Q2、Q3医美业务是美团所有到店综合业务里面恢复最快的行业之一,用户年同比增长率已经接近90。上述报告也显示,医美行业规模在疫情影响下,继续保持较高增长速度。2020年,预计医美市场规模仍将以超过15的增速维系涨势。特别是非手术类的轻医美项目,因创伤小、风险低、复购率高,受需求推动,供给端占比预计持续提升。艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》预计2020年中国轻医美用户将达到1520万人,年复合增长率高达52.6。

数据来源:艾媒咨询

受轻医美新潮流的影响,中国的医美人群渗透率提升明显,虽然渗透率相较美日韩等医美成熟的国家仍有较大差距,但轻医美显然是能够快速提升渗透率、做大市场蛋糕的抓手。艾媒咨询认为,年轻和精英两股消费力的崛起,推动了轻医美市场需求持续提升,加之轻医美供给持续增长、技术发展以及消费环境日益改善,市场发展前景明朗。

特别是在渗透率方面,从以上数据中可以明显看出,我国医美渗透率较日、美、韩依然有数量级层面的差距。更有一个数据可以生动展示这个差距,2018年,我国每千人医美诊疗次数约为14.8次,是日本的一半,韩国的六分之一,体现我国医美渗透率增长空间广阔。

年龄段下移和低线城市的下沉化,也为医美市场提供了后劲十足的增量空间。数据显示,20—25岁年龄段的消费者,在2019年带动的消费占比增长显著,从2018年的20增长到2019年的26。在网红经济和消费者对医美接受程度等因素的影响下,医美年轻化是不争的事实。年龄下沉,直接带来了消费年限的拉长,一旦能够服务好年轻用户未来数十年持续的医美消费习惯,这将是一个巨大的市场。而从地域来看,即使是在全国前19个一二线城市案例中,医美消费客单价差距也十分悬殊,客单价第1名的上海和客单价第19名的东莞相差300。但下沉市场的医美用户刚刚被唤醒,相对价格低、性价比高的轻医美项目未来或将激发这些下沉市场潜在的庞大消费力。

产业链生态重构,医美平台抢滩“窗口期”

虽然未来3-5年增速可观,但对比2018年前的行业超高速野蛮发展,医美行业显然已经进入调整阶段。未来,需求端的持续释放将在行业规范化的大趋势下完成,全行业产业链将伴随着加速洗牌,朝着更加良性的方向发展。

而互联网医美平台,正是肩负着解决行业信息不对称、提升行业透明度、更好地服务消费者的使命。从数据看,医美平台也是正在开拓和抢占市场的爬升阶段。2017年,头部医美机构只有6.4的费用流向医美获客平台,到2019年,这个比例就达到了33.7。

山西证券研报显示,从搜索引擎上获取用户的一次支付可能成本高达2000元以上,而在医美平台上则降到200元。目前,约80的医疗美容机构正逐渐减少在搜索引擎上的投入,其中30的机构表示医美平台正在成为主要获客渠道。在过去的发展过程中,我国医美机构主要依靠传统广告、互联网平台、机构倒流三种主要方式,且曾经以机场、电梯广告、搜索广告为绝对投放重点。但是,随着互联网平台对用户注意力的强势争夺,传统渠道转化率逐年下降。MobData研究院数据,目前医美行业60以上的官网流量来自于搜索引擎。搜索引擎来源的用户人均访问1.5-2页,平均停留时间40秒,跳出率达90以上。获客成本逐年升高,医美机构普遍面临亟需变革营销渠道的局面。

艾瑞咨询发布的一份医美行业报告显示,医美机构正在面临消费者理性化变革与信息渠道多样化的巨大外部环境变化。这些外部环境变化正在倒逼医疗机构探索更高效、投入产出比更高的营销渠道。

在新氧、更美、悦美等垂直医美平台之外,一波背靠超级平台流量与用户运营优势的综合医美平台也已经跑步入场。以美团医美、天猫医美、京东健康为代表的平台玩家的进入,让互联网医美平台战场“硝烟味”十足。根据阿里健康财报,截至2020年3月31日,该财年阿里健康消费医疗业务快速增长,收入达到人民币2.14亿元,同比增长67.1。天猫医美2018年跃居天猫“双11”行业增速第一;2019年“618”期间同比增长572。拥有“线上+线下”运营优势的美团医美也披露,目前业务已覆盖超过380个城市,合作医美及消费医疗机构超过11000家。今年的618大促中,美团医美线上交易额超过21.7亿,同比增长133。除了业绩增长,美团医美也担负起了平台社会责任,和行业一起共建新生态。2019年1月,美团医美联动上游品牌发起成立行业首个“正品联盟”,2020年8月,美团医美联合医师协会、上游品牌、医美机构发起业内首个由企业主体自发倡导的“行业自律公约”。而最近被媒体报道即将IPO的京东健康,也将医美赛道作为必争之地。京东健康消费医疗总经理王宇方曾在公开演讲中表示,医美用户对于平台已呈现出的信赖,目前平台的日问诊数量已超10万次,与皮肤等医美服务高相关联的线上问诊成为用户搜索热词。

做1.5边平台,把0.5边留给更多可能

虽然近年来医美行业日趋合规化,但非正规机构和药械鱼龙混杂,服务和产品价格不透明,消费者对医美机构信任度仍然不高。医美平台作为连接消费者、机构、上游产品多方的“多边平台”,被行业寄予重构健康生态的重任。美团医美业务负责人表示,美团医美是一个1.5边平台,而非单纯的双边。而剩下这0.5边,诠释了医美平台对生态塑造的无限可能和想象力。这0.5边,可以是在背后做服务支撑的销售团队,可以是艾尔建美学、华熙生物等上游品牌,可以是行业专家,也可以是美团医美正在布局的城市运营生态,还可以是美团沉淀下来的专业的互联网代运营能力,更可以是美团强大的2C金融能力。

美团医美拥有整合上游产品推广、医生、获客营销、门店运营等各个节点链接价值和核心能力,打通产业链上下游,高效地链接医美机构和消费者,医生和消费者,厂商和消费者,厂商和医美机构各方。再到实现提供基于用户路径、从用户生命周期出发的整个营销、服务体系,从用户考虑、选择、决策、履约,整个过程围绕用户生命链路打造多元化产品形态。再到引进2C金融、保险能力,为用户提供消费便利度、自由度、安全度。一旦完成发挥好钉耙效应,将上述0.5个边无限趋近补齐。美团医美将爆发出足以重构行业生态,优化用户决策流程,解决消费者与其他产业链环节信息不对称问题,推动产业良性循环的“超级平台能量”。多点沟通、线上评价体系、第三方调节功能,是平台型角色最具竞争力的特点,特别是在医美行业中,信任才是最富有的金矿。特别是在垂直医美App渗透率不足1的市场环境下,互联网综合医美平台如果能够将用户对平台对信任度,成功转化为对正规医美机构的信任度,将极大缩减医美机构特别是中小商户的营销难度。而经过多年的运营积累,更强大和成熟的平台把控力、严格的评价和评级体系,加之逐步引入的专业医生、专家等角色,用户的信任,将成为美团医美另一个难以被替代的平台优势。

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